Agencias de viajes innovadoras. Ventas, asesoramiento y gestión

Las agencias de viajes ante el reto de la innovación tecnológica. Las agencias de viajes tienen un reto en este momento: dejar de ser meras intermediarias en la venta turística y dar un asesoramiento experto y especializado, y gestionar de manera activa el mercado turístico. Las nuevas tendencias en los mercados turísticos junto con la […]

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Las agencias de viajes ante el reto de la innovación tecnológica.

Las agencias de viajes tienen un reto en este momento: dejar de ser meras intermediarias en la venta turística y dar un asesoramiento experto y especializado, y gestionar de manera activa el mercado turístico.

Las nuevas tendencias en los mercados turísticos junto con la mayor exigencia por parte de los consumidores, las innovaciones tecnológicas y las últimas investigaciones relacionadas con la calidad en los servicios, hacen necesario un esfuerzo constante en el planteamiento de nuevos enfoques y soluciones imaginativas para las empresas del sector. Las empresas de intermediación turística son un claro ejemplo de esta necesidad de continuo desarrollo de nuevos servicios y productos centrados en la calidad y la satisfacción del cliente.

A finales de los años 80 empezamos a encontrar modelos para medir la calidad en los servicios, entre los que cabe destacar el modelo Servqual, desarrollado por Parasuraman et al (1988). Este modelo supone un importante cambio en la concepción de la calidad ya que introduce el concepto de calidad esperada y calidad percibida por el cliente. A partir de este modelo, varios investigadores empiezan a realizar trabajos específicos sobre la calidad del destino turístico (Ashworth y Voogd, 1993), de los servicios hoteleros y de restauración (Lewis, 1993) y, en general, de todas las empresas relacionadas con el turismo.

Considerando todas estas aportaciones, este trabajo pretende proponer un modelo para mejorar la calidad de los servicios de intermediación turística aprovechando el potencial que ofrecen las nuevas tecnologías y, en particular, Internet. En los últimos años, la comunicación directa entre productores y consumidores está siendo posible en sectores donde la intermediación era la base del negocio para muchas empresas. Sin embargo, las nuevas tecnologías no suponen sólo la previsible pérdida de ingresos derivados de las comisiones de intermediación para las agencias de viajes (Lewis y Talalayevsky, 1998) o el aumento de competitividad en el sector, sino la apertura de nuevas oportunidades de negocio en un sector maduro (asesoramiento, viajes personalizados y servicios complementarios). El continuo crecimiento del turismo junto con la evolución de los hábitos de consumo hace necesario el desarrollo de nuevos servicios mejor adaptados a la demanda.

Es necesario mencionar que la venta por Internet presenta todavía algunos problemas, como son: el tiempo de búsqueda, la distinta calidad de las páginas en la red, la dificultad para el correcto manejo de algunos tipos de reservas, la cantidad de información y la dificultad a la hora de seleccionar y encontrar la más adecuada. Es precisamente aquí donde aparece una oportunidad de negocio, la enorme información turística que ofrece la red puede ser aprovechada por las agencias de viajes para convertirse en expertos buscadores y asesores de viajes dando a cada cliente el producto que buscan. El éxito será para aquellas empresas del sector que sepan aprovechar este tiempo para llevar a cabo las medidas de renovación necesarias.

Las agencias de viajes tienen un reto en este momento: deben pasar de ser unos meros intermediarios en la venta turística a dar un asesoramiento experto y especializado y a gestionar de manera activa el mercado turístico.

  • La intermediación turística

Tradicionalmente se ha distinguido entre empresas minoristas o agencias de viajes y empresas mayoristas o touroperadores. Contando con la previsible evolución del comercio electrónico, esta división actual entre agencia minorista y mayorista tenderá a difuminarse ya que, por un lado, los minoristas tendrán acceso directo a los sistemas de comercialización de los proveedores finales, pudiendo componer paquetes turísticos on-line sin necesidad de la intermediación de los mayoristas, y, por otro, los mayoristas tendrán medios más eficaces para comercializar sus productos pudiendo llegar a realizar la venta directamente al cliente final. Vamos a centrar este trabajo en las agencias de viajes, por ser ellas las que, en la actualidad, tienen una relación más directa con el cliente final.

Todos estos cambios en los canales de venta y distribución hacen necesario un cambio en la propia definición del trabajo en las actuales agencias de viajes que deben en unos casos iniciar y en otros profundizar en el proceso de adaptación. Las nuevas tareas de las agencias de viajes van a ir en la línea del asesoramiento experto y especializado y en la confección de viajes a la medida de cada cliente.

Aunque en la mayoría de las agencias de viajes todavía la venta de billetes y paquetes turísticos cerrados constituye su actividad principal deben centrar sus esfuerzos en ofrecer nuevos servicios más personalizados acordes con las tendencias que apuntan los mercados. El objetivo de este trabajo es analizar en qué dirección deben encaminarse los esfuerzos para mejorar la calidad en el sector.

  • Propuesta de aplicación del modelo

Las acciones emprendidas en materia de calidad parecen apuntar hacia dos tendencias diferentes: por un lado, el desarrollo de una cultura de calidad en la gestión de las empresas como estrategia diferenciadora y, por el otro, la utilización de herramientas para mejorar la comunicación interna y con el cliente, pudiendo identificar necesidades y aproximar la empresa a las tendencias de la demanda.

En un mercado globalizado donde el mundo se hace cada vez más pequeño, es difícil hablar de calidad homogénea, aunque se hace necesario intentar abordar la calidad como premisa fundamental para posicionarse y sobrevivir en los nuevos mercados. La misma evolución del concepto de calidad en los servicios hace cada vez más necesario la implantación de estrategias empresariales dirigidas a la mejora de la misma y la adecuación a las expectativas de los clientes. Las diferentes empresas turísticas están llevando a cabo acciones en este sentido.

Por todo ello, la línea de actuación que proponemos tiene como objetivo ofrecer un servicio diferenciado, innovador y acorde con las nuevas exigencias de sus clientes. Para lograrlo, las actuales agencias de viajes podrían utilizar e implantar el modelo de calidad propuesto y desarrollar las siguientes estrategias:

Para lograr la adecuación del producto a las necesidades del cliente deberían conocer mejor su demanda.

Para lograr ofrecer un asesoramiento experto, deberán mejorar la formación de sus agentes.

Para conseguir la adecuación entre las especificaciones sobre la calidad del producto y las encontradas en el destino deben trabajar en el seguimiento y control del producto.

Por último, para conseguir una mayor variedad de productos y formatos entre los que elegir deberán diferenciar el producto.

Estos son los principales puntos en los que las agencias de viajes deberían basar sus estrategias de calidad. De esta manera las agencias podrían hacer frente al reto de las nuevas tecnologías, no sólo compitiendo con ellas y ofreciendo un servicio con un alto valor añadido sino utilizándolas como factor diferencial fundamental para lograr sus objetivos.

Cristina Esteban Alberdi
Luis Rubio Andrada

Co-fundador de Red Estrategia y Anunico. Creador de mi propia realidad y desarrollador de mi pasiones. Léeme en mi cuenta de Twitter @marcelovallejos

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